L'article précédent se terminait sur une question : lorsqu'un agent fait les courses, à qui appartient cet agent ? Quatre camps définissaient chacun le commerce agentique comme la portion du parcours qu'ils contrôlaient déjà, et c'est surtout le poids des entreprises derrière chaque définition (OpenAI, Google, Stripe) qui décidait de celle qui paraissait la plus évidente.

Laissons les plateformes de côté et regardons la question depuis les deux seuls points de vue qui comptent vraiment : celui du marchand et celui de l'acheteur. Vu de là, le tableau est assez différent de celui qu'on nous vend.

Commençons par ce sur quoi tout le monde s'est trompé

Le checkout était censé être le sujet difficile. Pour les acheteurs, ça ne l'est pas vraiment. Ceux que le checkout agace ont réglé le problème depuis des années avec l'autofill du navigateur ou un gestionnaire de mots de passe ; ceux qui ne l'ont pas réglé ne sont pas près de confier leur carte à un agent autonome. La friction était réelle, mais ce n'est jamais elle qui a bloqué un achat.

Le marché vient de le dire tout haut. OpenAI a retiré Instant Checkout en mars 2026, environ six mois après son lancement, et a repositionné ChatGPT sur la découverte produit, en renvoyant le checkout sur les sites des marchands. Les chiffres de Walmart allaient dans le même sens : le checkout dans ChatGPT convertissait nettement moins bien qu'un simple renvoi vers walmart.com, alors même que ChatGPT apportait bien plus de nouveaux clients que le search. Le moins que l'on puisse dire, c'est que les utilisateurs finaux ne sont pas encore prêts à passer commande depuis leur assistant IA. Votre agent peut vivre où bon vous semble, mais le checkout d'agent à agent est encore loin d'être la norme. [1] [2] [3] [4]

Par ailleurs, déléguer à des agents comporte encore des risques pour les marchands comme pour les utilisateurs : le prix est-il exact ? La promo existe-t-elle, et si oui, est-elle bien appliquée ? La moindre hallucination ici briserait la confiance des deux côtés.

La découverte passe par l'IA, le checkout reste sur le site du marchand.

Remettons le funnel sur la table

Le bon vieux funnel e-commerce reste la carte la plus fiable dont on dispose : notoriété, intérêt, considération, conversion, fidélisation. Regardez l'ère agentique à travers cette grille et le tableau se précise vite.

La notoriété, elle, est bel et bien en train de se réécrire. Ce qui reposait sur le SEO et le paid social bascule désormais vers la part croissante des questions produit posées à un assistant, et vers la jeune discipline qui consiste à se faire recommander par lui. Et la monétisation est arrivée plus vite que la plupart des marques ne l'avaient prévu : ChatGPT Ads a été lancé aux États-Unis en février 2026 et s'est étendu à 31 marchés européens le 24 août, soit une quarantaine au total. [5]

Nuance tout de même : la prudence se voit dans le produit lui-même. Les publicités occupent des emplacements clairement signalés, elles sont censées ne pas influencer les réponses, et les annonceurs n'ont pas accès aux conversations. En Europe, le ciblage personnalisé exige un consentement explicite. Une part importante des budgets média va certainement migrer de Meta et Google vers OpenAI, mais difficile de dire si les annonceurs y gagneront en efficacité, autrement dit si les ads dans les agents IA convertiront mieux que chez les acteurs historiques. [6] [7]

En attendant, pour les marques qui ne récupèrent pas plus de données sur leurs clients, le problème reste entier : comment les comprendre et les fidéliser ?

Dans notre bon vieux funnel, il reste donc le milieu : l'intérêt et la considération, l'étape qu'on se dispute le moins ouvertement, et la seule que les marques peuvent encore posséder. Ce n'est pas un lot de consolation : c'est là que la décision d'achat se prend.

Tous les achats ne méritent pas d'être défendus

Bien sûr, une grande partie des achats seront intermédiés, comme ils le sont depuis vingt ans avec Amazon, et le monde s'en portera très bien. Le réassort, les commodities, la cartouche d'encre qu'on rachète sans y penser, le vendeur dont le business est avant tout de la distribution sur marketplace. Pour tout cela, un agent qui achète à votre place est un vrai progrès, et s'y opposer est de l'énergie perdue.

Mais il y a une différence entre ce que l'on achète et ce que l'on shoppe. Le shopping, c'est le territoire du désir : la découverte, le goût, l'identité, le parfum, la veste, le sac que l'on gardera dix ans. Les gens vont d'eux-mêmes vers les marques qui leur font envie, et le fait de choisir fait partie de ce qu'ils paient. C'est aussi souvent un panier moyen plus élevé. C'est là que réside la brand equity, et c'est exactement là qu'un agent générique qui vous réduit à « voici trois options » détruit de la valeur.

La posture stratégique est donc double : accepter l'intermédiation sur tout ce qui relève de l'achat, et défendre bec et ongles l'expérience de shopping. L'erreur qui coûte cher, ce n'est pas d'être intermédié. C'est d'être une marque de shopping qui se laisse traiter comme une commodity.

Être décrit, ce n'est pas être représenté

Demandez à n'importe quelle équipe e-commerce comment ChatGPT parle de sa marque et vous entendrez les trois mêmes reproches, presque mot pour mot. Le ton n'est pas le bon. L'image de marque ne ressort pas. Et les produits poussés ne sont pas ceux que la marque mettrait en avant.

Rien de tout cela n'est un bug. Le discours d'OpenAI, c'est que les marchands partagent un feed produit pour que leurs produits soient pleinement représentés dans les conversations. Mais un feed, c'est une description, pas une représentation. Il contient des attributs, pas de jugement. Personne, en dehors de votre entreprise, ne sait quels produits proposer ensemble, quel upsell vaut le coup, quel article vous préférez ne pas pousser ce mois-ci parce que la marge est trop faible ou le stock mal calibré. Les données derrière ces décisions doivent rester celles des marques : leurs marges, leur stratégie, et toute la donnée first-party que leurs clients leur confient sur leur site ou même en boutique. [8]

OpenAI le dit d'ailleurs sur son propre site : construire sa propre App (pas tout à fait un agent, mais le raisonnement tient) donne plus de contrôle sur l'expérience que le simple upload d'un feed. [2]

Si vous êtes une marque qu'on shoppe, vous n'avez aucune envie d'être désintermédiée dans la relation avec vos clients. Concrètement, vous voulez cet agent sur votre site, avec votre tone of voice, et un accès direct à ce que votre client échange avec une IA à ce moment-là.

« Mais Google ne pourrait pas le faire, tout simplement ? »

C'est la première objection qui mérite qu'on s'y arrête, et la réponse honnête, c'est que Google l'a déjà fait. Business Agent est sorti le 12 janvier 2026 avec des retailers comme Lowe's, Michael's, Poshmark et Reebok : une expérience conversationnelle sur Search que Google décrit comme un vendeur virtuel qui répond aux questions produit avec la voix de la marque. Les retailers l'activent et le personnalisent depuis Merchant Center : couleurs, message d'accueil, questions suggérées, réglage du tone of voice. Google a aussi annoncé qu'ils pourront l'entraîner sur leurs propres données, récupérer des insights clients et, à terme, permettre l'achat directement dans la conversation. [9] [10] [11]

La question n'est donc pas « est-ce qu'ils peuvent le construire ? ». Ils le peuvent. La question, c'est ce que vous obtenez vraiment en échange.

Vous obtenez un ton choisi dans un menu, pas une voix. Vous obtenez des réponses limitées à ce qui tient dans un feed produit et sur un site public, pas votre logique de merchandising, vos marges, ni ce que sait votre meilleur vendeur en boutique. Vous obtenez un agent qui tourne chez Google, dans la session de Google, avec les insights clients qui remontent chez Google. Et pour l'instant, vous n'y avez droit que si vous êtes un retailer américain.

C'est de la location. Une bonne location, à prendre là où elle est disponible. Mais vous ne possédez ni la logique, ni la relation qu'elle crée.

Ce qu'un agent de marque doit vraiment encoder

Posséder son agent, c'est encoder trois choses qui n'existent qu'en interne :

L'identité. Construite à partir des contenus de la marque et de ses propres règles sur ce qui peut se dire ou non : une configuration sans équivalent dans un assistant généraliste.

La responsabilité. Ce que la marque a le droit de dire, et ce qu'elle ne doit jamais dire. Chaque marque a des engagements qu'elle ne peut pas contredire et des allégations qu'elle n'a pas le droit de faire. Une marque de cosmétiques ne peut pas promettre un résultat médical, un retailer ne peut pas inventer une promo ni afficher un prix qui n'est plus à jour. Le niveau de stock peut être partagé avec le client, ou non. C'est la couche de garde-fous. Un agent propre à une marque peut être contraint ; un agent générique, on ne peut que le prompter gentiment.

L'expertise. Vendre, c'est-à-dire deux choses à la fois. D'abord, transformer une intention exprimée en la bonne recommandation : un problème de machine learning bien établi (filtrage collaboratif, modèles de propension) qu'il faut réinventer maintenant que l'input est une conversation et non plus un clic. « Il faut que ça passe en bagage cabine chez Ryanair », ou une photo de sa peau, sont des inputs pour lesquels aucun modèle de ranking n'a été conçu, et des signaux bien plus riches que tout ce qu'un log de session a jamais produit. Ensuite, savoir quand pousser et quand s'abstenir : quels produits proposer ensemble, quel upsell vaut le coup, quel article laisser de côté ce mois-ci parce que la marge est trop faible ou le stock mal calibré. Ce jugement vient de l'argumentaire de vente de la marque, des données de son site et, surtout, des conversations passées : ce qui a marché, ce qui n'a pas pris, les moments où pousser a payé et ceux où ça a coûté de la confiance. Des vendeurs humains, on les forme un par un. Un agent déployé sur tout un site apprend de toutes les conversations à la fois.

Ce dernier point contient la condition dont dépend toute la thèse : cet effet cumulatif n'existe que si les conversations restent les vôtres. Un agent est un poste d'écoute avant d'être un vendeur : c'est le premier système qui entend les clients décrire ce qu'ils veulent avec leurs propres mots, à grande échelle. Confiez cette surface à une plateforme et vous gardez la recommandation, mais sans l'apprentissage : l'agent de l'an prochain ne vaudra pas mieux que celui de cette année.

Certains marchands peuvent se passer de tout ça, et ils ont raison. Mais une marque à l'identité forte n'a pas vraiment d'autre choix que d'encoder son expertise dans un agent qu'elle contrôle. Ce n'est d'ailleurs pas une rupture avec l'existant : c'est la suite logique des systèmes de search, d'upsell et de cross-sell qui tournent déjà sur le site, reconstruits autour de la donnée conversationnelle.

D'où la question suivante, évidente : que fait cet agent, concrètement, en premier ? La réponse n'est pas « vendre ». C'est « trouver », et votre barre de recherche n'en est pas encore capable. On en parle dans le prochain article.

Sources